近日，卫龙辣条因其产品包装上的广告宣传语而陷入争议。经部分消费者发现，卫龙辣条的新款包装上以显著字样印有“约吗”“强硬”等词语，相关图片被上传至微博等平台后，该事件迅速发酵并引发热议，部分网民认为卫龙品牌的广告宣传语明显低俗，即便官方客服对其广告语进行了解释，网民依然不予认同。同日，河南省漯河市市场监督管理局在回应媒体时表示，卫龙品牌辖区内的有关部门已经开展对该事件的调查。随后，卫龙品牌通过官方微博发布声明致歉，表示尊重消费者的意见，决定停止有争议的文案包装生产，并同步进行包装文案设计的优化等工作。
近年来，诸多知名品牌因广告发布与宣传过程中文案内容及表现手法上存在低俗、不雅、歧视等情况而引发社会热议并产生严重的社会负面评价，影响品牌的营销效果及策略。因此，企业在广告发布与宣传过程中应着重注意“排雷”，避免因广告内容问题而影响产品销售或相关活动顺利开展。企业在日常广告发布过程中，应注意以下几个方面的问题。
一、广告内容应合法、健康
从合法角度讲，广告内容不得违反《广告法》等法律法规的规定。根据《广告法》第九条规定：“广告不得有下列情形：（一）使用或者变相使用中华人民共和国的国旗、国歌、国徽，军旗、军歌、军徽；（二）使用或者变相使用国家机关、国家机关工作人员的名义或者形象；（三）使用“国家级”、“最高级”、“最佳”等用语；（四）损害国家的尊严或者利益，泄露国家秘密；（五）妨碍社会安定，损害社会公共利益；（六）危害人身、财产安全，泄露个人隐私；（七）妨碍社会公共秩序或者违背社会良好风尚；（八）含有淫秽、色情、赌博、迷信、恐怖、暴力的内容；（九）含有民族、种族、宗教、性别歧视的内容；（十）妨碍环境、自然资源或者文化遗产保护；（十一）法律、行政法规规定禁止的其他情形。”除此之外， 特殊类别的广告，如医疗药品、保健品、烟草、酒类、教育培训、农药化肥等，还应注意《广告法》中专属的禁止性规定，避免因违反相关规定受到行政处罚的风险。
从健康角度讲，广告应当以健康的表现形式表达内容，并符合社会主义精神文明建设和弘扬中华民族优秀传统文化的要求。从近年来主要的争议事件来看，广告内容应着重避免如下几个方面。
1. 包含“大尺度”“性暗示”等低俗内容。某品牌鸭脖曾于2017年在其天猫旗舰店发布一则海报广告，海报页面内容为一名身穿红色内衣，双脚上锁的女性，文案包含了“鲜嫩多汁”“诱惑”等字眼。该广告用作宣传当季促销的新口味鸭脖，后因其海报内容存在性暗示遭到消费者抵制和举报，并因此受到主管部门的行政处罚。广告如包含淫秽色情内容，或文案充满歧义，打“软色情”的擦边球，则根据《广告法》第五十七条规定，将由市场监督管理部门责令停止发布广告，对广告主处二十万元以上一百万元以下的罚款，情节严重的，并可以吊销营业执照，由广告审查机关撤销广告审查批准文件、一年内不受理其广告审查申请；对广告经营者、广告发布者，由市场监督管理部门没收广告费用，处二十万元以上一百万元以下的罚款，情节严重的，并可以吊销营业执照。
2. 包含群体歧视或性别歧视等内容。全棉时代此前曾因广告涉嫌侮辱女性而遭到网络抵制。广告内容为一名女子夜晚出行时被人尾随，后该女子拿出本品牌卸妆巾开始卸妆，卸妆后变成“丑女”样貌吓退了尾随者。全棉时代随后下架该广告并在官方微博发布致歉声明。广告发布中应注意避免造成民族、宗教、性别对立，切忌侮辱特殊社会群体、丑化特定群体形象，或有其他违反公序良俗的情形。避免因违反《广告法》第九条规定而承担行政责任。
3. 存在不符合社会主义价值观的情形。2021年5月，京东金融因广告价值观问题，被北京市经济技术开发区管理委员会罚款40万元。处罚事由载明该广告内容为一位农民工打扮的人士因母亲晕机向空姐提出能否打开窗户或更换座位，空姐则向其推销价值千元的升舱服务。农民工形象的人士因余额不足放弃升舱，后排一名西装男士随即拿过农民工的手机，在京东金融上为其申请了15万元的“备用金”，并称以后用钱的时候不需要再看别人脸色。以此宣传平台旗下的贷款服务。主管部门以该广告宣扬了过度消费等不正确的价值导向，存在严重价值观问题为由，对其进行了处罚。除上述案例以外，蚂蚁花呗此前在地铁投放的宣传广告中，出现“借钱也要为女儿过生日”“学生借钱环球旅行”等内容，也涉及对过度消费的宣扬。
社会主义价值观的范围较广，常见如诚实守信、勤劳节俭、拼搏上进、关爱弱者、公平正义等等，企业发布广告过程中应注意不能与传统美德及社会公序良俗相背离。《民法典》生效后，广告宣传中更应注意绿色环保、低碳，避免铺张浪费，弘扬健康消费观等包含时代精神和时代意义的内容，不应宣传大搞排场、过度消费等思想。
二、避免构成虚假广告
广告主应当对广告内容的真实性负责。广告应当真实，不得含有虚假或者引人误解的内容，并不得欺骗、误导消费者。除《广告法》外，《反不正当竞争法》第八条同样对虚假宣传进行了禁止性规定，即“经营者不得对其商品的性能、功能、质量、销售状况、用户评价、曾获荣誉等作虚假或者引人误解的商业宣传，欺骗、误导消费者。经营者不得通过组织虚假交易等方式，帮助其他经营者进行虚假或者引人误解的商业宣传。”如被认定为虚假广告，企业除将承担常见的行政责任、民事责任外，可能视情节严重被追究刑事责任。
行政责任方面，根据《广告法》第五十五条规定：“违反本法规定，发布虚假广告的，由市场监督管理部门责令停止发布广告，责令广告主在相应范围内消除影响，处广告费用三倍以上五倍以下的罚款，广告费用无法计算或者明显偏低的，处二十万元以上一百万元以下的罚款；两年内有三次以上违法行为或者有其他严重情节的，处广告费用五倍以上十倍以下的罚款，广告费用无法计算或者明显偏低的，处一百万元以上二百万元以下的罚款，可以吊销营业执照，并由广告审查机关撤销广告审查批准文件、一年内不受理其广告审查申请。”
民事责任方面，消费者如认为自身权益因虚假宣传受损，可以要求广告主承担民事责任；广告发布者、经营者不能提供广告主真实姓名、地址、有效联系方式的，应先行赔偿。此外，如虚假广告涉及生命健康商品服务的，广告发布者和经营者应当承担连带责任。虚假宣传的行为在实践中通常被认定为欺诈，根据《消费者权益保护法》第五十五条第一款规定：“经营者提供商品或者服务有欺诈行为的，应当按照消费者的要求增加赔偿其受到的损失，增加赔偿的金额为消费者购买商品的价款或者接受服务的费用的三倍；增加赔偿的金额不足五百元的，为五百元。法律另有规定的，依照其规定。”
刑事责任方面，《刑法》第二百二十二条规定：“广告主、广告经营者、广告发布者违反国家规定，利用广告对商品或者服务作虚假宣传，情节严重的，处二年以下有期徒刑或者拘役，并处或者单处罚金。”
综上，企业广告所涉商品、服务应当是真实的。具体来说，应对商品的质量、功能等商品属性，或所提供服务的内容、期限、形式等方面进行真实全面的宣传。宣传用语应当准确，避免歧义而造成消费者对广告内容产生的不同的理解。如引用数据、文献、名人言语等，要保证该等内容真实，做好“两个确认”，即确认内容出处，和确认内容真实意思表示。避免望文生义、歪曲解读等现象发生。
其次，企业应在广告发布中控制宣传的尺度。企业应始终做到谨慎宣传，不能在宣传中夸大、擅自承诺商品、服务的功效，更不能为达到博取流量的效果而采用容易引起公众误解的宣传策略。此外，如广告涉及举办活动的，如活动的形式、内容、期限等发生变化，应当及时做好公告，通知消费者，并做好消费者权益衔接工作。
三、避免构成不正当竞争
从事广告活动的主体，应当遵守法律、法规，诚实信用，公平竞争。《广告法》第十三条规定：“广告不得贬低其他生产经营者的商品或者服务。”《反不正当竞争法》第十一条规定：“经营者不得编造、传播虚假信息或者误导性信息，损害竞争对手的商业信誉、商品声誉。”
贬低其他生产经营者的商品服务通常是以捏造、散布虚假的事实等手段歪曲真实情况，对竞争对手的商品、服务进行恶意诋毁，造成竞争对手商誉降低，影响其正常生产经营。该行为既是一种不正当竞争的手段，又会对消费者造成影响，容易使其产生误解，进而损害消费者权益。实践当中，通常表现为对要宣传的商品服务与同类产品服务进行比较，选择没有可比性的方面或设定不合理的比较前提，由此作出竞争对手提供的商品服务不如自己的结论，进而彰显自己的优势。此种情形将可能承担行政责任，且该等宣传手段同样容易构成虚假广告宣传。《反不正当竞争法》第二十三条规定：“经营者违反本法第十一条规定损害竞争对手商业信誉、商品声誉的，由监督检查部门责令停止违法行为、消除影响，处十万元以上五十万元以下的罚款；情节严重的，处五十万元以上三百万元以下的罚款。”
综上，广告发布中应慎用与同类商品服务作比较的宣传方式和内容，不对同类对手的商品服务进行任何评价，不贬低任何竞争对手或竞品。如以比较形式进行宣传，则需避免明示或暗示比较商品服务的品牌。比较的过程中要做到客观、真实，不要对比较商品服务的质量、功效等方面下结论。
四、注意广告发布者的法律责任
实践当中，经常遇到企业以自己的公众号平台等线上渠道为其他主体发布广告信息的情况，如该等广告违反《广告法》规定，广告发布者会一并承担行政责任。对广告发布者的处罚金额一般为收取广告费用的数倍，一旦因违法广告受到行政处罚，广告发布者的损失势必较为严重。
实践中，广告发布者可以通过如下方式降低或避免损失的发生。广告发布者在与广告主签订委托发布广告的合同时，要着重关注发布广告的类型、时长约定、发布形式等内容，并明确双方的权利义务。建议在合同中明确约定如因广告违法导致发布者承担法律责任的，广告主应承担违约责任，违约金不足以弥补实际损失的，应由广告主按实际损失补足。同时，应赋予广告发布者在此种情形下的合同解除权。
合同履行过程中，应注意按合同约定履行义务，避免承担违约责任。发布者在收到广告后应对广告内容的合法性进行审核，如广告存在违法情形，则书面函告广告主原因并表明不予发布。广告发布过程中，如广告主宣传的商品服务下架、存在质量问题，或活动形式、内容、期限等实质性内容发生变更的，发布者应在发布平台等多渠道进行通知，并协助广告主进行召回等措施，保障消费者的知情权及其他合法权益。
文/北京岳成律师事务所
上海分所 邱天律师
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